本文来自合作媒体:娱乐资本论(ID:yulezibenlun),作者:蓝莲花、翟元元。猎云网经授权发布。

“40个爱马仕包包,免费送,秒没!!!”

值得关注的是,作为一本刚在京东独家开售仅4天的新书,它迅速冲榜市场营销类图书TOP12,并获出版内部人士“2020最有干货的、最值得一读的营销原创书”的评价,在朵云书院首日上架就售罄等诸多迹象,也不难预测该书的网红体质。我们不妨拭目以待。

拥有数字化用户运营能力的品类商,将不再只做“销”、做商家的货架、做商家的销售渠道,还能做“营”、做商家的媒体、做商家的传播渠道,从销售渠道商华丽升级为营销服务商,从不动产运营商升级为用户资产运营商,作为行业的用户运营中台,联合品牌商、品牌商的经销商、导购、KOC、超级平台等多方角色,主导构建用户运营数字共同体,将流量制造的红利赋能给更多的品牌商。

选择首发就邀请100+企业家当面“挑刺”……

10月20日,近4亿人次在李佳琦薇娅直播间已经开始2020年双11狂欢。

品牌商家的直播分为达人直播和店铺直播两种直播间。其中达人直播间主要任务是拉新,然后将这部分客流导入到品牌的旗舰店。但囤货的话,用户会到旗舰店的店铺直播,因为价格更划算。

造工具,无论是造画像、造内容、造场景,都需要一套数字化工具系统支持,面向B端、E端,提升用户运营效率,提升流量制造能力。现在和未来,易拉宝和展架就只是营销工具中的“小米+步枪”了。

流量无疑是无数营销人的痛点,但这本书的野心似乎不仅限于解决流量匮乏的问题。据介绍,《流量制造》首创“一个流量就是一次用户互动”的全新观点,指出流量的本质价值就是信息传递,用户是1、流量是N,从而构建了流量制造的底层逻辑——用户资产运营,也因此提出和剖析了“位置流量思维”和“用户流量思维”的定义与本质差异。流量制造,不是基于位置购买流量,而是基于用户制造流量,如此,解决的不仅是流量生产的问题,更解决了流量转化的问题;不仅解决了流量增长的问题,更解决了用户增长的问题。同时,相比近年大热的私域流量运营,本书生动形象地提出要“公海精准捕鱼+私域精准养鱼”,是目前第一本解构全域流量制造的方法论专著。最令人耳目一新的是,这本书首次站在长期被忽视的品类运营商的视角,观流量生态之全局,首次提出了品类用户运营的概念与模型,完整阐述了流量制造的通用方法论和修炼图谱。

现场企业家们就“流量制造”展开激烈探讨

而另一款他想买的防晒,在他看来,李佳琦直播间价格并不占优势。

作者何兴华从流量是“一次与用户的信息互动”破题,形象地将每一次与用户的互动称之为“种草”的过程,看似一次平平无奇的基于有关新品上架、大促预热和正中靶心的好物推荐等内容的用户互动,就是一次辛勤的“种草”,而每一次种草(与用户的信息互动)都是实现转化、复购、联购、口碑裂变的决定性动作。就在这里,作者分享了一个有趣又锐利的观点,因为用户获取信息是全场景的、支付下单是全场景的,所以,种草一定是全域的、收割也是全域的,那些想着一次种草就能直接收割、哪里种草就一定在哪里收割的美梦的人,都该醒醒了。

此外,哈主要引资来源国还包括荷兰(26亿美元,-32.9%)、美国(11亿美元、-64.1%)、瑞士(7亿美元,-31.1%)、俄罗斯(0.6亿美元,-10.6%)等。(完)

同样属于理性消费的王瑶两天前便开始做功课,通过豆瓣、小红书、日上免税店小程序查购物攻略,她告诉娱乐资本论,豆瓣上网友分享的攻略最全。但计算起来颇为复杂。“我算了最少5遍,跟解应用题一样”。

但也并不是所有进入直播间的用户都有这么高的消费冲动。

在这位用户看来,不管双11预售的第一天,李佳琦卖了三十亿还是四十亿,那只是一场直播间粉丝的狂欢,是粉丝们在情绪上的满足,感受抢购的快乐,甚至是感受买不到的遗憾。

上述小仙炖员工透露,直播间有人要买一个月的卡,主播会尽量说服他买半年或者一年的,这样客单价就上去了。“双11大促我们更多推荐用户买年卡。”

《流量制造》作者何兴华现场分享

按他计算,李佳琦直播间卖389元,20片面膜,送28片。他买的价格是419元,20片送20片。

今年双11是后疫情以来首个电商年终大促,品牌商家们都铆足了劲备货。三只松鼠内部人士透露,双11期间销售额预期为3.57亿。商家之所以有底气定这样的目标,也跟双11电商节本身的特性有关。

用户端也有这样的变化。

“抢了个寂寞,啥也抢不到,我死了”

淘宝直播定金锁定GMV排名显示,21日0点正式开抢后,薇娅以35.21亿排名第一,李佳琦以33.27亿排名第二。两人GMV叠加,近70亿。

此次登顶上海中心,何兴华带来了他的新书《流量制造》,新书腰封上的一句话成功刺激了在场所有营销人的肾上腺素:如何让流量翻百倍?自己造!

无法从李佳琦直播间购买,西西便转道去品牌店铺购买,店铺也有预售,只是赠送的东西和价格会稍微贵一些。

然而她说,这只是她双11的李佳琦彩妆部分。

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双11预售第一天,店铺直播交易额暴增上百倍

第一个话题毫不意外地聚焦在了“流量自己造”上。还能造?

今年双11可能是“最后”的狂欢

在知识碎片化大行其道的当下,作为一本厚达396页的营销专业书,《流量制造》中的新鲜干货还远非现场3个多小时的分享互动能一以概之。正如开头所言,一本选择在中国最高书店首发的新书,一本新书发布会邀请了100+企业家前来“挑刺”的新书,一本并不止步于解决流量匮乏问题还能解决7大痛点的新书,留给营销界的震撼和探讨还有很多很多。

“我不会从直播间购买我不知道的新品牌,即使它价格很便宜。双11对我来说,最大的作用就是信用背书。我知道李佳琦或者是薇娅直播间能拿到知名品牌基础上的折扣价。”一位理性的网购用户表示。

平时直播间会有一些老顾客前来询价,或者是参与抽奖互动,但到了双11,新老顾客一起涌入直播间,评论刷的很快,很容易被淹没,因此主播更多的时间是处于解答用户提出的问题,而不是介绍和试用产品。

针对近年大热的私域流量运营,何兴华呼吁私域固然好,但也绝不能“偏科”,应该线上+线下双管齐下,公域+私域前后左右开弓。作者还特别强调,流量制造,不仅包含私域流量运营,还包含在公域里进行用户的首次拉新,更包含在公域里进行用户的反复激活,因为用户的绝大多数时间还是畅游在公海里,挑战的是你的“精准制导”能力。

从2019年开始,淘系大力扶持店铺直播,使其成为盘活私域流量的有效工具。在刚刚公布的双11玩法中,将有400位总裁走进直播间。

人人能学,人人能用,并不代表人人都能是流量制造时代里的大赢家。一位企业家就敏锐地抓住了这点,并提问作者,哪些类型的企业最有机会率先抓住这波红利?会是我吗?

在微博上有人提问,如何描述双11第一天预售,最佳答案是,有1.6亿人去了李佳琦直播间,还有1亿人去了薇娅的直播间。而去年,两人直播间观众加起来还不到7000万人。

所以折算下来,他多花了20块钱,然后少了8片面膜。而一片面膜平均下来大概是10块左右,所以最终,他相当于多花了100块钱。

何兴华环环相扣的流量制造底层逻辑和前所未有的流量视角令不少营销人现场大呼“有意思”,并开启打破砂锅问到底的模式,“怎么造”?

造内容,是制造与商品相关的内容,是货的数字化,它是与用户互动的介质。造内容不能单打独斗,需要组建品类商与品牌商内容的共同体。在每一次用户互动都要进行信息交互的流量制造时代,内容就是产品,而产品只是“半成品”。

疯狂直播间里的理性消费者

经过王瑶仔细对比,她发现,护肤品还是免税店更便宜,因为天猫上所谓的便宜,是送了一堆小样。“像李佳琦这种直播间,它就是说送一些赠品,其实如果真的比价格的话,他可能没有免税店的价格低。就比如说有一个粉底,昨天好多人抢,他就是340块钱我记得,但是我在免税店买才170。”

在对的时间,对的地点给对的对象用对的内容种草,这事是个技术活,搁以前是做不了,数字技术不支持,没法知道茫茫人海中谁是潜在用户、兴趣用户、意向用户、消费用户、超级用户,更没法实时与用户互动,离店即失联,甚至“失恋”。但随着大数据和新媒体技术时代的到来,一忧一喜,忧的是用户触点更分散了,甚至粉末化了,更难找了,以往至少还能靠狂打广告密集触达相当一部分精准的和不精准的用户,而如今这个法子也只能压箱底了。喜的是,大数据技术让识别用户成为可能,新媒体生态让触达用户成为可能,以前做不了的全域全场景全链路全周期的用户运营可以实现了。

作为知名民营企业家相互信任、学习互助的交流平台,上海新沪商联合会此次定向邀约了100余名企业家、高层来到现场,成为本身最早一批读者,这些纵横营销江湖的老将,现场就本书观点与作者开启一场火热讨论。

西西属于理性消费者,明确知道自己双十一必购清单,防晒,面膜。此前通过小红书、日上简单做过价格对比的他,给自己设置好定时提醒,准备到点去李佳琦直播间抢购。

直播间的主播平时会分享一些产品功能信息,但双11期间,直播的目的并不是展示产品,而是提升客单价和客单量,完成促单。

《流量制造》作者何兴华与100多位企业家互动交流

直播间的70亿狂欢只是序幕,今年双十一,一切才刚刚开始。

近8小时的直播里,李佳琦直播间观看量达1.6亿人次,预售商品126款。薇娅直播间观看量1.49亿人次,预售149件商品。

但令中腰部主播没想到的是,全国整体电商大盘不断扩容的情况下,淘系直播间流量迎来了集体上涨,包括店铺商家直播间。

阿里预测,今年将有超过8亿人参与,比去年多出近3倍。几天前,天猫也公布了双11的新玩儿,官方投入力度会更大,促销规模达到去年2倍,包括40亿现金红包,100亿品类补贴,200亿品牌大额券。

何兴华的回答是:品类运营商。理由有两个:品类商拥有丰富的用户资产;品类商拥有强大的用户运营能力。长期被价值低估的品类商其实在流量制造上天赋异禀,拥有6大基因:用户多、数据多、货品多、活动多、导购多、品牌强。这些都为品类商对比品牌商在四造能力上形成绝对优势,用户多就是用户资产规模大,数据多才能画像清晰立体、精准又新鲜,货品多、促销多才能做到内容丰富,而只有内容刚需又丰富才能造出各种真正有粘性的场景,导购多意味着社群多、KOL、KOC多,意味着强大的自播主播军团,品牌强当然更是硬道理,每一次用户互动都用得上这种强大的背书力量。也因此,一个正在开启的大幕是,线下综合品类商、垂直品类商正在和必将扮演品牌商和线上超级大平台(如阿里系、腾讯系、字节系)之间的用户运营台阶角色。

昨晚从下班开始蹲守李佳琦直播的白洁,像坚持观看春晚一样,看完了李佳琦整场双11预售直播。最终,她的消费记录是,10笔预售定金订单,大约支付了五六百,后续补齐尾款的话,总价大约在四五千。

此前李佳琦预告的时间是,0点16分开始挂上一款他准备入手的面膜链接,所以他便放心的留出15分钟时间去别的店铺选购猫罐头。

在李佳琦一个官方粉丝群里,没抢到商品的粉丝纷纷开启吐槽模式,“他们的网都是10G的嘛”“我死心了”“太疯狂了”“好气,我要被气死了”。

统计期内,除英国外,哈主要引资来源国对哈投资均出现下降,美国降幅最大。其中,英国对哈投资总额为5亿美元,增长了33.6%。

“我的双11已经结束了,等着付尾款,我也不会第二波再买什么之类的。”

今年双十一战线被拉长,阿里昨日官宣双十一从1天售卖时间变为4天,光棍节变成“双节棍”。而李佳琦薇娅预售直播开启,更是将双十一节变成双十一月,大促时间演变为21天。

抢到货的人欢天喜地,抢不到的人在群里唉声叹气。而左右粉丝消费情绪的李佳琦,还在亢奋地提醒大家,“不要睡,一睡几百块就没了”。

“越来越多的用户来直播间不仅仅是冲着便宜,而且还冲着品牌来的。双11是淘系流量一年中最大的时间段,而李佳琦和薇娅的直播间就是天猫的Banner位,大品牌都涌入他们的直播间。”

他以一个地板品牌为例,该品牌希望在各大平台的流量公海中获取精准的流量,但公海平台虽然有极大丰富的用户标签,但家居家装标签却相对欠缺或不够精细,无法精准判断每个用户是否处在家装周期、处在那个环节、什么商品已买和还没有买、风格偏好是什么、功能偏好是什么、每个细分品类的价格区间偏好等等,然而身为家居品类商的、已完成用户运营数字化系统建设的红星美凯龙却对这些“了然于胸”,华丽变身成为品牌在公海捕鱼时的声呐捕鱼器,让品牌商从徒手浑水捞鱼进化为要什么鱼就捕什么鱼,降低损耗,提高效率。这就是拥有了全域全场景全周期全链路用户运营能力的品类商的战斗力所在、新价值所在,也是众多长期被低估的品类商们第二增长曲线所在。

仅仅一个云养猫的游戏就瓜分20亿红包。这意味着,至少300万人会领到100元以上的红包。

但也有电商平台的运营认为,今年的双11可能是电商直播带货行业最后一次轻易做业绩的机会,明年肯定就不这样玩儿了。

此外,双11也给了那些平时不怎么网购的用户,一年一次网购的理由。商家也摸准了用户的心理和消费习惯,因此会在双11做大促。

何兴华抛出了原创的4M模型:造画像、造内容、造场景、造工具,同时指出:这些都是新能力,以前没有,也不可能有,现在和未来,没有就会被对手降维打击,没有就别说自己能做用户运营,不可能。而且,每一造都需要一个专业兵种,否则,也是纸上谈兵的空想家。进而,作者解释道:造画像,是对用户进行精准画像,是人的数字化,它是与用户互动的基础,支撑从人找货到货找人。红星美凯龙就联手阿里云打造了行业领先的数据中台。

“我特别佩服每年双11不花钱的这波人,不着急吗?不难受吗?不觉得错失了一个亿吗?”

“1万多一瓶的娇兰面霜,秒没”

昨晚第一天做双11预售,店铺直播间在线人数达到数百人,平时一般只有几十人左右,定金成交额做到了天猫滋补类榜单第一名,收入360多万,相比平时成交额暴增上百倍。

造场景,是指造线上的场景矩阵,是场的数字化,它是与用户互动的渠道。它具体包括:线上五大场(全域精准投放矩阵、电商旗舰店矩阵、官方自媒体矩阵、社群矩阵、全民营销矩阵),恰好对应用户在线上最常驻留的五个主流场景。

现场企业家们就“流量制造”展开激烈探讨

种种细节无不透露出,这不是一本普通的营销书,也不是一场简单的新书发布会。

狭路相逢,另一电商巨头京东,也在21日正式启动双11预售。电商平台都在试图通过延长时间拉高双十一增长天花板。

他的判断理由是,经过直播行业两年发展,基本产品库存已经清理得差不多了,明年的直播行业更正规,更专业,更垂直化,品牌化,也会更理性。

难怪这本书被称为流量制造的通用方法论,用户运营修炼图谱和用户运营共同体的通关秘籍。作者何兴华的4M模型层层递进,抽丝剥茧,并呕心沥血绘制了47张实战方法论模型、142张实战图表,剖析了23家企业的45个宝贵案例,将看似无从下手的流量制造拆分结构,变成人人能学,人人能用的方法论实战秘籍。

虽然李佳琦直播间赠送的爱马仕、香奈儿包包没能抢到,但资生堂精华露、欧莱雅面膜、完美日记小细跟口红,所有想买的商品她都顺利抢到。

10月27日,在上海中心朵云书院旗舰店《流量制造》新书正式首发面市。作者何兴华是营销界的老炮儿,在快消、耐消品行业有20年的营销操盘经验,现任红星美凯龙副总裁,也是红星美凯龙成为今年“天猫618超级晚”和“双11猫晚”“双冠王”的操盘手。

往年双11,中腰部主播会担心,在淘系流量有限的情况下,大部分流量会被薇娅、李佳琦这样的头部主播吸走,而自己的直播间反而成为这场狂欢的角落。

在网购用户心目中,双11是带有囤货性质的节日。比如用户会在每年双11买够一整年用的卫生巾卫生纸,或者猫粮狗粮。整体算下来可能也便宜不了几百块钱,但用户会有囤货的概念。

当晚,李佳琦直播间所有商品上下架时间都非常短,所以商品原定上链接时间都被不同程度提前。

最牛的是现在用户运营能够做到颗粒度到人,2C的企业可以像2B的企业一样运营每一个C。据何兴华介绍,在《流量制造》一书中就用了整整一章的篇幅全景展现了与用户小A的49次奇妙相遇,每一次相遇都是基于一个用户的流量制造,每一次互动的种草都为最终的转化、复购、联购、口碑裂变添砖加瓦。

“双11期间,我们尾款的目标是5亿,其中天猫店铺直播要完成1.25亿。”一位小仙炖内部朋友透露,按照平时价格计算,一年的年卡需要5万块钱,而昨天晚上预售,如果在11月1号到3号之间下单的话,付尾款立减定金,到手价2万8,相当于平时的价格打五折。

然而仅仅只是几分钟的时间,朋友告诉他,欧莱雅面膜被抢完了。“就被李佳琦鸽了”。

双11又让淘系平台里的头部主播刷新了一批新记录。要知道,这只是预售的第一天。数据出来之后,互联网社区中也提出数据是否添加水分的质疑,但不得不承认,今年双11的热度确实远超去年,似乎承担后疫情时代带来的更多报复性消费。

有人说,10月21日,是李佳琦薇娅粉丝的双11狂欢。事实上,不止李佳琦薇娅直播间销售火爆,有的商家店铺直播间销售额也在昨晚暴涨几十倍,阿里的双十一第一枪已然从直播电商打响。